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反互联网思维的一枪定位理论在互联网时代的价值

发布时间:2020-07-21 10:04:03 阅读: 来源:屏蔽泵厂家

关于定位理论的争议,从来没有停歇过。

过去几个月来,“定位理论是忽悠”、“定位理论过时了”的论调在推崇所谓“互联网思维”的同时,以语不惊人死不休的方式被传播开来,并引起了广泛关注。

最近,特劳特定位中国总经理邓德隆对小米“开炮”——“我要郑重告诉雷军:小米的战略偏航了!”“小米违背顾客心智去发展,是必然要经历失败的”,使争论再起波澜,商业培训师、写作者、自称“小米公司顾问”的金错刀出来应战,直指“互联网时代最大毒草是定位”。

个人以小人之心度君子之腹,把互联网和定位理论对立起来,除了理念上的相互不认同,未必不是利益之争:精明的商人构建了“互联网思维”这样一个新工具,未尝不想“颠覆”定位理论的利益圈,以获得巨大的培训、咨询收入。这种“颠覆”的策略就是,承认定位理论很厉害,但断言它属于大工业生产时代,并把定位理论贴上自以为是、傲慢、控制、洗脑的标签,“不是心怀谦卑地向用户低头”,而互联网时代的商业则是彻底的以用户为中心,追求爆款、尖叫、极致体验、快速迭代、痛点、去中心化、零距离、分布式、失控等。

在下看来,这种非此即彼的看法、做法让人深感遗憾,定位理论可以在互联网时代实现新的应用。

邓德隆、金错刀们的低级错误

先简单评议一下近期两位争议的风口浪尖人物的文章或观点(邓德隆的观点实际上是以采访的形式出现的)。

邓德隆说:“我们现在想到小米,会想到什么?一定是手机,而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了,那么,所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,不能一厢情愿说要做平台,要做生态。做企业不能从自己出发,一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。”

黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》是这样说的:经典定位理论是指开创并主导一个新品类,如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利,首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。

尽管引述黎万强不能证明邓德隆对小米手机作为“直销手机”的界说是错的,但“直销手机”之说把小米视为另一个“戴尔”,显然与事实是有非常大的出入的。首先,小米手机的确直销,但也不排斥线下渠道。其次,以一个销售渠道或模式来定义一个新品类,难以让人信服。第三,这也不符合小米先做MIUI再做硬件的演化路径。由于这个基本判断出了问题,所以他的很多分析就显得价值渺茫了。

关于定位理论过时不过时的争论,实际上还是互联网时代的竞争法则之争。邓德隆说:“传统企业首先应该把互联网当做一个媒体传播的平台延伸过去,其次还可以将之当作一个渠道,把货铺过去;第三,企业可以利用好互联网这个技术,去获取用户的信息,可以更多地与顾客交互。最后,互联网本身就是一个市场,你可以专门为它确定一个定位,推出一个品牌。”这种认知是否正确,只要看看一些曾经的大卖场在电商冲击下的转型就能做出判断,线上线下两张皮一定是走不远的。

金错刀先生文章的bug非常多,不妨列举一二即可。为了证明定位理论不适应互联网时代,他这样写道:

在“定位”看来:

小米必须=直销手机,小米盒子、电视、平板,是做不好的。

百度必须=PC搜索,如果做移动、智能硬件必死。

腾讯必须=即时通讯,如果做游戏、微信神马的必死。

阿里巴巴必须=B2B电子商务,如果做C2C、B2C必死。

滴滴必须=叫车软件,如果做专车什么的必死。

以第二条为例,“百度必须=PC搜索”,不知谷歌听闻此论,会作何评价?恐怕百度听闻此言,也会说“我不认识他”之类的,真可谓高级黑。“腾讯必须=即时通讯,如果做游戏、微信神马的必死。”微信不是IM吗?不知金错刀先生在移动互联网圈混了这么多年,为什么会犯这么低级的错误?难道是此文章是临时工干的?

他还像一位拿着戒尺的先生对邓德隆隔空喊话道:“必须跟邓德隆普及一个常识,互联网公司一般是从单一品类单点切入,逐点放大,放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台?就是什么都做,就是变成水和电。”

定位理论并不是要求公司只做一款产品或一个品类,只是说不要“多鱼一名”,你不能卖什么海鲜,都叫“带鱼”。不妨看看邓德隆在接受采访时“建议”雷军学马云的表述就一目了然了:“用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机会,马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字,比如淘宝支付、淘宝旗舰店,而是阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝,在每一个地方都有战略定位,围绕它有套环环相扣的战略配称,从而建立起强大的品牌群。”换而言之,邓德隆无非是建议雷军不要什么品类都“米”字当头,小米盒子、小米电视、小米空气净化器等等。

金错刀文章还举例说,西贝莜面村曾经因为“定位”的建议,改名西贝西北菜,因为要占领“西北菜”的心智,改名1年多的时间,失败,现在西贝又改回西北莜面村。为什么?因为西北菜是专家心目中的品类,不是用户心目中的品类。定位错误并不等于定位理论的错误,这种论证能力也可以说是神逻辑选手。小米有这样的“顾问”,难怪会“米”行天下。

“定位”理论的本质

特劳特在《重新定位》一书中对“定位的本质”的陈述是:“定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化,它注重心智的工作原理。”

定位的逻辑并不复杂。

√首先,人们需要的是品类而不是品牌(当然,品牌对于不同的消费者来说,可能意味着不同的品类。例如,高档皮包对富裕人群而言,是品味和质量,对突富人群而言,则可能意味着身份表征)。

√其次,人们的心智资源是极度稀缺的,所以会形成“心智阶梯”。特劳特指出,心智资源6大特点:

由于信息泛滥,人们疲于应付,不得不简化归类;

容量有限,所以数一数二的品牌享有更大的心理优势;

厌恶混乱,所以产品的卖点要极度简化;

缺乏安全感,所以面对新产品时会有“羊群效应”;

难以改变,因此一旦占据前列,就会有极大的优势;

会失焦,如果品牌卖点太多,会模糊失焦,将会为竞争对手提供机会。因此,定位的目标是争夺用户心智阶梯上的位置,尤其是第一的位置,达到“品牌=品类”的效果。

√第三,定位是一种战略,而不仅仅是一种宣传策略。如果定位仅仅是品牌工作者的任务,那它的确会演变成“忽悠”。特劳特说:“品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智的,而是要以准确定位为前提。进一步说,进入心智的最佳方法就是简化信息,最有力的战略定位是聚焦在一个词上,例如,沃尔沃的‘安全’和宝马的‘驾驶’。”如果把定位视为“老子想怎样就怎样”,那就太“图森图样破”了。

作为一种战略,它要求定位理论的信奉者高举高打,倒逼你的资源、能力的获取和管理决策,因为最终的目标是“品牌=品类”,换言之,就是数一数二。因此,对企业的资源、能力、价值观、流程都是极大的挑战。如果没有高瞻远瞩的愿景,定位理论的确不适合。

√第四,“品牌=品类”有极大的价值的前提是,右边的“品类”是真实的,是有市场潜力的,如果“海淀区某卖场内的性价比第一的手机”,这样的“第一”又有何用呢?

很多批评者把“定位理论”视为企业孤芳自赏、自说自话的魔镜,无疑是有意或故意的做法。定位不能随随便便成功,而且要大舍,因而要冒风险。任何冒风险的事都可能失败。找错了定位不等于定位之路是错的。

互联网与“定位”并不矛盾

互联网的拥趸们强调,媒体的形式变了,媒体社交化了,阅读渠道被“朋友圈”了,大数据、云计算不再是一个纯粹的概念,产业跨界导致品类创新大量涌现,新品类的周期不太可能“富三代”了。但是,定位理论诞生于“信息(媒体)爆炸”、“产品爆炸”、“广告爆炸”的背景之中,力图以简驭繁。这三个爆炸在互联网时代不仅没有得到改善,反而更加突出。

特劳特于2010年接受《商业评论》采访时指出:“毫不夸张地说,对于互联网企业而言,定位就是一切。”在今天看来,特劳特关于“互联网只不过是有待开发的营销新工具而已”与邓德隆的观点是一以贯之的,对此,我无法完全赞同,产消合一已经逐渐成为现实,企业和消费者的距离即便没有到零,也大大减少了。但在此,我更想说明的是,定位与所谓的“互联网思维”并不是冰火两重天的关系。

首先,竞争用户认知资源,如果不以用户为中心,能办到吗?

特劳特强调“删除那些别人也能跟你讲得一样好的信息,摒弃那些需要复杂的分析来论证的信息,不要提及任何不符合顾客心智的信息”,差异化才是定位的本质,而且这种差异化是用户认识到的差异化,而不是企业自诩的差异化。这种商业竞争的本质仍然是成立的。要竞争用户的认知资源,要在心智阶梯上获得数一数二的位次,不以用户为中心是根本做不到的。所以,定位理论的基本思路与互联网是兼容甚至是互相促进的。

其次,“用户体验”被过分吹捧,其实只有定位才能hold住用户体验。

作为一种主观感受,不管是“尖叫”,还是“爽”,“用户体验”已经被抬高到一种不可琢磨的“玄学”,或者很少有企业会像心理学家一样来定义它、测量它。之所以“用户体验”越来越重要,是因为产品的试用或使用越来越容易,例如很多的软件应用是免费的,分发的边际成本也是零,硬件产品至少目前还不能与之等同。

“用户体验”,有用性基础上的易用、友好、视觉美等概念其实并不新颖,但现在商业实践者近乎把它等同于“纯感官”的“体验”,甚至大大忽视了“有用性”这个基础。有些产品概念的确很好用,也很美,很萌,很逗、很好玩,但不可持续,哪怕最短的持续也不可能,属于过把瘾就死,兴也勃焉,亡也忽焉,速火速死,比如“神经猫”、“开心网”。

越是强调用户体验,越是需要定位。如果用户体验是转瞬即逝的主观感受,是难以琢磨的“我懂你不懂”,成功是极其困难的。任何企业都不可能和所有用户谈恋爱,甚至150个用户也做不到。用户体验需要击中痛点,才能产生商业价值,而这痛点存在与心智之中,虽然与“感官世界”相联,但如果仅剩下直观体验,阻隔了心智的连通,是难有作为的。真正的定位,正是要找到目标受众(在互联网时代,它变成了所有人)的痛点,而且是最大的痛点,否则你怎么能率先爬上心智阶梯呢?

再次,定位被定义为洗脑神器、控制工具,被认为是违背互联网商业民主化、自由意志等“春晚式”系列表达(即互联网=你能想到的好的价值观),这是一种可笑的幻觉。

的确,我们看了很多恶俗的广告,比如黄金酒、脑白金、恒源祥等等,但这只是大众传播的形态使然。我们反感洗脑式宣传,反感简单粗暴的重复,因为觉得“缺乏技术含量”。

按古斯塔夫·勒庞的说法,在一个群体场域中,采用断言、重复、传染,“洗脑”就能够成功。表面上看,互联网是去中心化、分布式、商业民主化,实际上,“看上去挺美”,但是,互联网把群体的概念无限放大了。“社群经济”的前身不就是巴黎的“沙龙”吗?但现在,互联网让它更强大,规模更大,取消了时空限制。群体的概念不再是一时一地,而是无时不在、无处不在。所以,断言、重复、传染之法不断上演。比如,从某种意义上说,“互联网思维”这五个字何尝又不是新的“洗脑神器”?

其实,如果冷静而不要那么贬义地看,“洗脑”的本质是为了取得认同、信任。不管是弱连带,还是强连带,信任都是必须的,差异只在于门槛高低:弱连带时如果不相信对方转述的信息,那就不能称为连带;强连带如果不相信对方的善意,那强连带也算不上。品牌的本质是要获得消费者、用户的相信、认同、信任,这条基本逻辑显然是不会变的。例如,小米“为发烧友而生”,强调“快”,为了证明它,它不是采用甚至投资了很多跑分软件或评测机构么?这与互联网不互联网没有直接的关系。

互联网的信息传播的确不再是简单的一对多,变成了多对多,但在多对多传播体系中,一对多仍然存在——意见领袖的确是多元化了,但意见领袖相对于意见接受者而言,仍然是一对多的关系。那些把定位理论的玩法(比如史玉柱的广告、加多宝的广告)等同于定位理论(或者基本的逻辑)是一些互联网思维信徒的基本做法,按他们的做法,历史应该按赤脚时代、鞋时代、轿子时代、马车时代、蒸汽机时代这样的逻辑来改写。所以,他们才会得出“定位理论是忽悠”这种耸人听闻的结论。

(由本立道生管理工作室原创,已在本工作室微信公众账号(guanlizhishi)发表)

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