屏蔽泵厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
屏蔽泵厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

悠易互通CEO周文彪RTB广告存三大挑战

发布时间:2020-01-14 19:46:36 阅读: 来源:屏蔽泵厂家

悠易互通CEO周文彪

9月24日报道 随着RTB广告的出现,国内掀起了互联网广告公司转型DSP浪潮。谷歌(微博)、阿里、腾讯、百度等公司皆推出了广告交易平台,与之对应,国内诞生了40多家DSP。

在RTB广告浪潮下,百度、京东等互联网公司也显示出对广告技术公司的兴趣,希望通过收购弥补自身广告业务的不足。

广告技术公司炙手可热的背后,互联网广告行业发生了哪些变化?未来RTB广告将占据怎样的市场地位?腾讯科技对话悠易互通CEO周文彪,解读互联网广告行业的发展。

互联网广告十五年演变

周文彪认为,从1997年到现在,整个互联网广告行业技术发生了巨大的变化:

2002年之前,以新浪、搜狐等网站品牌广告为主,采取包断模式,固定广告位;

2002年到2011年,搜索引擎关键字广告快速增长,与展示广告两分天下。易观数据显示,截至2013年第2季度,关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。

从2011年开始,互联网广告行业发生新的变化,展示广告领域出现实时竞价RTB技术。

什么是RTB广告?

在RTB技术之前,展示广告产业链为,广告主或广告代理公司,向媒体直接购买广告资源,主要是人工谈判和流量包断模式。

而RTB广告生态系统中,一端是DSP,即需求方广告交易平台,服务于广告主或代理公司,以RTB(Real-timebidding)实时竞价形式,对接另一端广告交易平台,如谷歌AdExchange、腾讯广告实时交易平台、阿里妈妈TANX平台、百度BES等。

RTB广告的出现,解决了此前购买方式中存在的不透明、低效的局面,传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆。

目前,国内RTB广告在整个展示广告中占比仍然非常小。艾瑞数据显示,2012年中国RTB广告在展示广告中比重为2%,预计2013年占比3.9%,预计2016年占比将达到18.8%。

美国RTB技术早于国内三年,据eMarketer预测,2013年RTB广告将占美国展示广告19%的市场份额,预计到2017年份额将攀升至29%。

RTB广告三大挑战

2012年被称为DSP元年,一时间涌现出几十家DSP。但DSP行业远没有成熟。

周文彪认为,目前国内DSP行业面临以下三大问题:

一是市场教育。国内RTB广告发布一年多以来,不少广告主已经开始尝试,但很多品牌广告主认知还不足。

二是数据和技术的应用。DSP的发展,数据的应用非常关键。但采购数据主要在淘宝手中,搜索数据主要在百度手中,DSP公司掌握的是用户上网的浏览轨迹、兴趣行为数据。

“数据有不同的特点,只有把这些数据结合在一起,才能更加精准。但让淘宝、百度开放核心数据,可能是非常大的挑战。”周文彪说。

第三,RTB广告的媒体质量不高。目前,RTB广告投放的流量偏中长尾,首页广告位偏少,富媒体广告很少。“门户网站中,品牌广告贡献了80%的收入,那些广告位卖的很贵,今天不会放到RTB广告中,未来两三年可能也不会。很多RTB广告位在第二页、第三页,或是频道页的,一些真正非常优质的广告位还没有完全放上去。”

广告格式方面,谷歌广告交易平台没有弹窗格式,而这一格式是很多广告主青睐的。

程序化购买将成发展趋势

基于上述问题的存在,周文彪提出“程序化购买”的概念。程序化购买涵盖了RTB广告和非RTB广告。

在悠易互通的业务中,分为四大部分,一是DSP,即RTB广告;二是广告网络;三是富媒体;四是SEO、SEM。

DSP的优点是开放、透明、大流量、大数据,缺点是媒体质量相对较差,广告形式不够丰富。广告网络流量较小,但媒体质量高,广告位固定,广告格式丰富。上述四种形式结合在一起,对广告主广告预算做智能、动态分配,做到搜索广告与展示广告的结合。

周文彪认为,程序化购买涵盖的概念比RTB更全面,将成为未来的发展趋势。

名医汇

名医汇

怎么预约挂号

名医汇